Das mit der Bekanntheit von Marken ist so ein Problem. Ihre
Messbarkeit noch viel mehr. Firmen mit einem großen Budget können da
durchaus einmal einige größere siebenstelligen Geldeinheiten
verbraten, nur um den Namen im Kopf des Kunden festzusetzen (eon,
quam, etc...). Die nächsten Stufen sind dann, den Markennamen / das
Logo mit irgendwelchen Aussagen in Beziehung zu bringen
(beispielsweise über Slogans: AEG - aus Erfahrung _gut_). Und wieder
gehen die Millionen ins Land. Oder die Jahre. Oder beides.
Wenn man dann schon arm geworden ist, gibt es bei der Messung einige
böse Fallen, in die man hineintreten kann. Dazu zählen die elenden
Ja-Sager. Kann jemand mal von Euch,auf dessen Wiese gerade nicht so
viel los ist, einmal kurz auf die Straße gehen und 100 Menschen
fragen, ob sie SZWOORP kennen? Den Markennamen SZWOORP natürlich,
nicht den nord-badischen schweizer Kanton. Ja-Sager sind die Leute,
die bei Umfragen angeben, am Vorabend während des Fußballspieles
Werbung gesehen zu haben, die gar nicht lief. Wenn jemand positiv
fragt, wird er genug Menschen mitbekommen, die eine Erwartungshaltung
vermuten, daß das Ja-Sagen sozial belohnt werden.
Das nächste Problem ist der Bias in der Testgruppe. Wenn ich Umfragen
an Tankstellen durchführe, habe ich tendenziell mehr Menschen mit
einem Auto als bei einer Umfrage in der Straßenbahn. Telefonanrufe
Mittwochs um 11 Uhr bei Privatnummern werden unter Umständen
diejenigen nicht abfragen, die zu dieser Zeit ihrer Erwerbsarbeit
nachgehen.
Natürlich lassen sich beide Faktoren (und einige mehr) dazu nutzen,
Umfrageergebnisse etwas "deutlicher" werden zu lassen. Suggestivfragen
("sind Sie nicht auch der Meinung?), Fangfragen, Ankreuzmetriken
können die Messung durchaus recht deutlich beeinflussen. Wenn ich also
herausfinden möchte, daß meine Marke sehr bekannt ist, werde ich
idealerweise nichts tun, das eine ehrliche Antwort provozieren könnte.
Brockhaus kann sowas gut und geht damit hausieren, daß 96% aller
Deutschen Brockhaus kennen. Aller Deutschen? Naja, man hat Menschen
befragt, die aus Buchgeschäften kamen. Wissenskontrollen, ob man die
CD-Manufaktur Brockhaus, die IT-Firma Brockhaus, den Verlag Brockhaus
oder einfach nur Brockhaus Commission, Brockhaus Private Equity kennt,
blieben aus.
Kommen wir jetzt zum Anlass dieser Email: 82% aller Deutschen kennen
SZWOORP!!!111 Äh, Wikipedia:
http://www.presseportal.de/story.htx?nr=938200&ressort=5
"Auf eine vergleichbar hohe Bekanntheit kann nur der Online-Dienst
Wikipedia verweisen: 82 Prozent der deutschen Surfer kennen das
Communitiy-gepflegte Lexikon."
Die restlichen 18% Prozent fingen zu singen an: "Hey Wicki Wicki! Hey
Wicki Hey!".
Mathias "Kennen Sie Communitiy" Schindler