Hi Till!
Zunächst einmal vielen Dank für Deine Antwort.
Wie eingangs geschrieben, bezieht sich meine Kritik nicht auf die
grundsätzliche Legitimation einer Bannerkampagne oder die Arbeit des
Fundraising-Teams, sondern auf die die konkrete Umsetzung des aktuellen
Banners. So kurz vor Weihnachten (und zum Ende der Kampagne) bin ich
natürlich nicht davon ausgegangen, noch großartig Einfluss auf den
aktuellen Banner nehmen zu können. Es ging mit viele mehr darum auf das
hinzuweisen, was (offensichtlich nicht nur) mich an den aktuellen
Bannern stört und so ein Learning für das nächste Jahr in Gang zu setzen.
Professionalität: Seit März 2010 betreiben wir
professionales
Fundraising bzw. gibt es einen hauptamtlichen Fundraiser (mittlerweile
gibt es knapp 2,5 FTE + Werkstudierende).
Es liegt mir fern, Euch als Team
mangelnde Professionalität zu
unterstellen. Dennoch weiß ich (auf Grund meines eigenen beruflichen
Hintergrunds), dass an solchen Projekten mehrere Gewerke (z.B.
Projektmangament, Design, Programmierung) beteiligt sind (oder sein
sollten) und man dem Ergebnis (im Guten wie im Schlechten) die Besetzung
und Gewichtung des dahinterstehenden Teams ansieht.
Deshalb nochmal meine Frage: War an der Entwicklung dieses Banners ein
(interner oder externer) Interaktions- oder Kommunikationsdesigner
beteiligt?
Wenn ich mir das Ergebnis so ansehe und Deine Erläuterungen zur eher
technokrartische Herangehensweise lesen, vermute ich nämlich, dass
dieser Banner vor allem in der Zusammenarbeit von Leuten mit
wirtschaftlich und technischem Hintergrund entstanden ist?!
Seit dem sind wir verantwortlich für die Durchführung
der Spendenkampagne und dienen daher
auch als erster Ansprechpartner für euch. Es wundert mich ein wenig,
dass dies anscheinend nicht so klar war. Angesichts der großen Erfolge
der letzten Jahre (erinnert sich noch jemand an die Spenden- und
Mitgliedereinnahmen des Jahres 2009?), kann man uns eine gewisse
Professionalität sicherlich nicht absprechen. Dieser Erfolg beruht
genauso wie bei der WMF zu einem sehr großen Teil auf unsere
systematische Herangehensweise mittels des A/B-Testings.
Methodik: Seit 2011 testen wir unsere gesamte Unterstützerkommunikation.
Dabei orientieren wir uns an einem sauberen Testing, so dass wir stets
nur ein Element austauschen. Sonst begeben wir uns in das Reich der
Vermutungen, die konzeptionell nur schwer aufnehmbar sind. Mittels
dieser langwierigen und kleinteiligen Herangehensweise haben wir
zusammen mit der WMF, von der wir viele Testergebnisse wiederholen und
auch immer wieder übernehmen, die Spenderkommunikation seit 2011
erheblich weiterentwickelt.
Dieses rein zahlengetrieben Vorgehen birgt leider die Gefahr wirklich
erfolgsversprechende Alternative niemals in den Blick zu nehmen, weil
sie weit außerhalb der Test-Range liegen. Theoretisch gesprochen besteht
in solchen Testreihen immer die Gefahr, bei einem lokalen Maximum hängen
zu bleiben:
Ein Beispiel: Wollte man die Maximalhöhe mittels eines A/B-Tests
ermitteln und würde dabei immer eine Varianz maximal hundert Kilometern
Entfernung anlegen, findet man sein vermeintliches Maximum hierzulande
höchstwahrscheinlich auf dem Gipfel irgendeines Mittelgebirges und
übersieht dabei, dass es in den Alpen oder gar im Himalaya noch Gipfel
gibt, die 2 bis 8mal höher sind als dieses lokale Maximum.
Und in einem dynamischen System, wie dem, mit dem wir es hier zu tun
haben, ist diese Gefahr natürlich noch viel größer.
Benutzt diese Test also bitte für das, für das sie gedacht sind: Nämlich
die Feinjustierung eines Konzepts und nicht als Ausrede für die
Betonierung des Status Quo!
Thema Mittelverwendung. Wir hatten bereits
Links im Banner auf die Mittelverwendung. Es haben jedoch nur kaum
Menschen darauf geklickt. Ähnliches können wir auch auf der Spendenseite
sehen, auf der nur wenige Klicks auf die Mittelverwendung erfolgen.
Die
kommunikative Aufgabe eines solchen Links beschränkt sich doch nicht
darauf, zu den dahinter liegenden Inhalten zu führen?! Vielmehr soll
allein seine Existenz schon Transparenz und Seriösität kommunizieren
(„Ich kann mich hier informieren, wenn ich will“). Solche indirekten
Effekte lassen sich natürlich allein auf Basis irgendwelcher Web-Tracker
schwer quantifizieren. Aber in Nutzerbefragungen oder Einzelinterviews
kann man so etwas durchaus verifizieren.
Die Links zu Impressum, Datenschutz und AGBs in Online-Shops werden ja
auch in den seltensten Fällen geklickt. Die dahinterliegenden Inhalte
liest niemand. Und trotzdem würde ich persönlich niemals in einem Shop
bestellen, der mir diese Informationen nicht anbietet.
Kommunikation: Dieses Jahr haben wir sehr viel am
Bannertext gearbeitet.
Die jetzige Kommunikation ist unsere erfolgreichste bisher. Hier
wiederhole mich gerne: Es gilt dabei die Menschen mit sehr wenig Text
von einer Spende zu überzeugen. Natürlich haben wir aufgrund des
geringen Platzes, der uns zur Verfügung steht, nur sehr wenig Raum.
MMn ist nicht
sehr wenig Text auf diesem Banner, sondern viel zu viel.
Ich selbst habe (Asche auf mein Haupt) in den letzten 10 Jahren schon
etliche Webbanner gestaltet bzw. umgesetzt. Nicht einer davon hat
seinen Nutzern auf einen Schlag mit so einer Bleiwüste erschlagen.
Der Faktentext ist natürlich eine ganz andere Sache
als die
persönlichen Aufrufe. Mir selber haben die persönlichen Aufrufe während
der Kampagne 2012
(
https://de.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Fundraiser_2012/Pers%C3%B6nliche_Au…)
unglaublich gut gefallen und auch sehr viel Spass gemacht. Aber der
kondensierte zahlenorientierte Faktentext funktioniert einfach um Längen besser, d.h. er
spricht mehr Menschen an.
Woran machst Du das fest? Die Veränderung des Umsatzes von
Jahr zu Jahr
hängt neben der Gestaltung des Spendenbanners doch noch von vielen
anderen Faktoren ab (z.B. von einer steigenden Nutzungsfrequenz oder der
Gewöhnung an Online-Zahlungen)...
Design: Ja, die Banner sind nicht sehr schön. Aber wir
testen auch
Design und all die Hervorhebungen, Farben, Formulare im Banner sind
nicht ohne Grund da. Denn auch diese Konstellation ist Ergebnis der
Tests. Wenn wir jedoch Ästhetik vor Effektivität setzen, gibt es einfach
Folgewirkungen wie z.B. eine längere Kampagne oder geringere Einnahmen.
Ohne jetzt
eine müßige Form vs. Funktion-Debatte führen zu wollen (die
mMn übrigens von einem sehr eingeschränkten Designbegriff zeugt):
Bei großen und erfolgreiche Marken (von Mercedes-Benz bis Google) gibt
es eigene Abteilungen, die nur dafür da ist, über die Coporate Identity
und die Einhaltung der zugehörigen CD- und UI-Guidelines zu wachen und
so für eine konsistente, wiedererkennbare und erfolgreiche
Markenkommunikation zu sorgen. Und auch die Wikimedia hat Visual
Identity Guidelines (die leider in diesem Banner keinerlei Anwendung
finden).
Eine stringente Design-Policy steht also nicht im Widerspruch zum Erfolg
sondern bedingt diesen nachhaltig. Hässlichkeit und Effektivität
gleichzusetzen, halte ich für eine gefährliche These.
Marke: Das ist eine schwierige Diskussion, da diese in
der Regel sehr
subjektiv geführt wird. Der anekdotenhafte Verweis auf Fragen in FzW
oder auf Facebook und Twitter ist dabei sicherlich auch nicht sehr
hilfreich.
Doch, das ist er. Dort werden nämlich die Probleme problematisiert,
bevor sie voll durchschlagen. Auch hier verweise ich gerne auf die
großen Marken, die mittlerweile u.a. deshalb eigenen
Socialmedia-Abteilungen betreiben, um solche Probleme frühzeitig zu
erkennen und reagieren zu können. Wenn die nämlich erstmal in den
MainStream-Medien angekommen sind, ist es dafür oft zu spät.
Meines Erachtens muss eine große Spendenkampagne wie die unsrige auch
auf diesen Kanälen kommunikativ begleitet werden. Nichts vernichtet mehr
Vertrauen (und damit auch Spendenbereitschaft) als das Gefühl, dass der
Spendenempfänger nur am Geld interessiert ist und Feedback ignoriert.
Ich weiß nicht, wie man hierüber am besten diskutieren
kann.
Eines können wir jedoch festhalten: Wir überzeugen von Jahr zu Jahr
immer mehr Menschen von einem finanziellen Engagement für Freies Wissen.
Man könnte hier somit auch die Gegenthese aufstellen, dass gerade das
Fundraising an der Verbesserung der Marke gearbeitet hat.
Da das Fundraising ja
nicht mal die (Bild-)Marke verwendet, sondern
quasi huckepack auf der (zweifelsohne) positiv konotierten Wikipedia
segelt, halte ich das für eine sehr gewagte These.
Ich wurde in meiner Zeit als Fundraiser bei Wikimedia
Deutschland sehr
wenig auf die Durchführung und inhaltliche Ausgestaltung der Kampagne
angesprochen.
Das könnte daran liegen, dass sich die Leute, die sich an dieser
Kampagne stören, sich selten bis nie zu Euch durchtelefonieren (wie auch
- im Banner ist ja keinerlei Kontaktmöglichkeit angeben). Im besten
Fall landen diese Leute auf Seiten wie der /WP:Auskunf /oder bei
/WP:Fragen zur Wikipedia//./ Es lohnt sich also durch aus die dortigen
Diskussionen mal mitzulesen...
-
https://de.wikipedia.org/wiki/Spezial:Suche?search=Spendenbanner&prefix…
-
https://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Spezial%3ASuche&profile=defa…
-
https://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Spezial%3ASuche&profile=defa…
-
https://de.wikipedia.org/wiki/Wikipedia_Diskussion:Hauptseite#Zum_Spendenau…
...und auch die anderen sozialen Medien im Blick zu behalten:
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https://twitter.com/search?q=wikipedia spendenbanner&src=typd
Es gibt sogar eine Parodie in der Titanic:
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http://www.titanic-magazin.de/spendenbanner-wikipedia/
Ein positives Echo sieht anders aus...
Ich freu mich über jede konstruktive Kritik und
auch
Verbesserungsvorschläge. Aber bitte nutzt dafür die Portalseite, damit
hier Ideen gesammelt und strukturiert diskutiert werden können und bitte
habt dafür Verständnis, dass wir auf der Zielgeraden der jetzigen
Kampagne nicht sofort auf Diskussionen eingehen können.
Der Bitte komm ich gerne
nach. Ich würde Euch jedoch bitten Eure
vorschläge dort zu einem Zeitpunkt zur Diskussion zu stellen, an dem man
noch konstruktiv eingreifen kann. Das Feinjustieren kleinster Details
mittels A/B-Test ist für die Community nämlich weitgehend uninteressant.
Ihr könnt Euch auch gerne mal persönlich bei mir melden, sobald ihr
wieder etwas Zeit habt. Dann kann ich Euch gerne erläutern, was ich
warum aus meiner gestalterischen Sicht anders machen würde...
Bis dahin noch viel Glück für die Restkampagne und danach besinnliche
Weihnachten ;)
// Martin